互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展得如此迅速，新式茶飲行業(yè)作為食品飲料的寵兒，自然也不例外地備受各大渠道、資本、市場(chǎng)的關(guān)注。
近年來(lái)的新式茶飲品牌更是如雨后春筍般不斷在涌現(xiàn)，一旦某品牌因話題或新產(chǎn)品成了爆款，那么該品牌將會(huì)引領(lǐng)新式茶飲行業(yè)一段時(shí)間內(nèi)的風(fēng)向。
中國(guó)郵政成立奶茶店？
比如前段時(shí)間“中國(guó)郵政成立奶茶店”的話題頻繁登上微博熱搜。據(jù)悉，現(xiàn)在這家店門口不時(shí)會(huì)排起長(zhǎng)隊(duì)，已成為當(dāng)?shù)匾患倚屡d的網(wǎng)紅奶茶店。
盡管中國(guó)郵政已經(jīng)辟謠，稱奶茶店并非郵政業(yè)務(wù)，為中國(guó)郵政福建公司入股的中郵恒泰藥業(yè)開(kāi)辦的業(yè)務(wù)，名為：“郵氧的茶”，但此番“跨界營(yíng)業(yè)”還是吸睛不少當(dāng)代年輕人追求潮流的消費(fèi)觀念，他們更是愿意為這樣的創(chuàng)意而買單。
當(dāng)然，大玩“跨界營(yíng)業(yè)”的不僅僅有中國(guó)郵政，就連王老吉和娃哈哈、同仁堂、大白兔等老品牌也都早開(kāi)啟了跨界賣奶茶、果茶的操作。如今的新式茶飲賽道上可謂是競(jìng)爭(zhēng)激烈、各家爭(zhēng)鳴。
新式茶飲為什么能火？
01運(yùn)作模式規(guī)范化，形成品牌標(biāo)識(shí)。
在品牌打造上，新式茶飲通過(guò)方方面面細(xì)節(jié)來(lái)打造差異化的品牌人設(shè)。從產(chǎn)品外包裝到店面裝潢，都更加強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感和品牌的潮流、高端的品位。如：“郵氧的茶”以“中國(guó)郵政”設(shè)立品牌人設(shè)，主打養(yǎng)生高端牌，產(chǎn)品外包裝以及門店設(shè)計(jì)，均充滿郵政元素，以出其不意的反差形成品牌標(biāo)識(shí)。
02豐富應(yīng)季新品，保持爆款熱點(diǎn)。
作為快消費(fèi)品，在每個(gè)季度上，新式茶飲品牌都會(huì)推出應(yīng)季新品。如：今年娃哈哈品牌新出“飄雪粉荔”，同仁堂品牌推出“阿膠奶茶”，王老吉品牌也有“顏值仙女茶”，大白兔品牌在廣州新開(kāi)“豆乳奶茶店”，每個(gè)品牌平均每月出一兩個(gè)新品，末尾淘汰舊品，有單品推新也有系列推新，保持著顧客對(duì)產(chǎn)品的新鮮度。
03融合多元化互動(dòng)營(yíng)銷路線。
新式茶飲品牌為了更貼近消費(fèi)者，更是走了接地氣的營(yíng)銷路線。從電視廣告等傳統(tǒng)單一硬廣營(yíng)銷上，過(guò)渡到用網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)包裝自己，以互動(dòng)營(yíng)銷、網(wǎng)紅打卡種草等為主，融合硬廣、軟廣的多元化營(yíng)銷路線，如：“蜜雪冰城新歌”洗腦全網(wǎng)話題，以到店唱主題曲免費(fèi)領(lǐng)取奶茶做廣告，引眾多偏愛(ài)互動(dòng)營(yíng)銷、易被種草的當(dāng)代年輕人，從而火上熱搜。
火爆后新式茶飲在茶行業(yè)的出路如何？
04是持續(xù)火爆又或者是曇花一現(xiàn)？
對(duì)新式茶飲的爆火之后，其未來(lái)發(fā)展也是能夠預(yù)見(jiàn)。首先勢(shì)必通過(guò)殘酷的市場(chǎng)篩選，火爆一時(shí)的新式茶飲品牌的定義，大多都以貼近年輕人審美標(biāo)準(zhǔn)為核心重點(diǎn)，毫無(wú)意外主打的標(biāo)簽都是“新、潮、時(shí)尚”為主。
因此，倘若只關(guān)注產(chǎn)品，沒(méi)有很好地連接產(chǎn)品和消費(fèi)市場(chǎng)之間的文化共性，那么如今的爆火也終將被更“新、潮、時(shí)尚”產(chǎn)品所取代。在未來(lái)面對(duì)市場(chǎng)選擇時(shí)終將有所淘汰。
引領(lǐng)新式茶飲賽道的領(lǐng)跑者已然出現(xiàn)。近年來(lái)，多家商業(yè)巨頭在這嶄新地市場(chǎng)奪得魁首。如：“奈雪的茶”以系統(tǒng)地品牌特色充斥著新式茶飲市場(chǎng)，快速成為了新飲茶業(yè)里的巨頭之一。在此，我們可以通過(guò)學(xué)習(xí)借鑒“奈雪的茶”所建立并傳播新式茶飲文化的案例，推演該從哪些方面下手，如何做好品牌文化內(nèi)涵。
05奈雪的新式茶飲文化是如何營(yíng)造？
為了打造獨(dú)特的“新式茶飲之道”，奈雪的茶分別是在產(chǎn)品、營(yíng)銷上創(chuàng)造自己品牌的獨(dú)特價(jià)值。先是將產(chǎn)品作為品牌價(jià)值的載體，賦予奶茶杯手提袋新文化內(nèi)涵，以“茶飲藝術(shù)家”的形象出圈。
更以邀請(qǐng)消費(fèi)者免費(fèi)喝茶為噱頭，激勵(lì)消費(fèi)者參與繪畫藝術(shù)的涂鴉活動(dòng)，保持消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)性。拉近了消費(fèi)者與品牌的距離，對(duì)品牌產(chǎn)生歸屬感。
在科普茶文化的時(shí)候，奈雪的茶掘棄了枯燥乏味的單向傳遞，而是與“局部氣候”合作，用頗受年輕人喜歡的長(zhǎng)圖文形式，將中國(guó)傳統(tǒng)的茶文化知識(shí)進(jìn)行雕琢和傳播。用年輕人喜歡的方式去傳遞品牌理念和中國(guó)茶文化。
以及營(yíng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景，讓喝奶茶變成一種享受生活的放松方式。奈雪的茶采用的是高投入的門店，非常講究裝飾的冷暖色調(diào)搭配，獨(dú)立的卡座與多方位休閑區(qū)域，適應(yīng)年輕人多種聚會(huì)形式的需求，社交與活動(dòng)的元素在這里被進(jìn)一步強(qiáng)化。
06呼應(yīng)國(guó)人的精神需求，獲取傳播效力。
“奈雪的茶”價(jià)值主張之一：出售的不是茶，而是人們對(duì)飲茶文化的體驗(yàn)。茶飲只是一種載體，通過(guò)這個(gè)載體把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客。如同茶文化中的茶道、茶藝。茶道與茶藝的價(jià)值訴求不是解渴，而是獲得某種獨(dú)特的文化體驗(yàn)。
而如何才能像奈雪新式茶飲文化一樣，打造獨(dú)特的“新式茶飲之道”。這或許需要品牌方重塑消費(fèi)情境，以精煉的文化內(nèi)涵作為產(chǎn)品支撐，呼應(yīng)國(guó)人的精神需求，以此獲取更強(qiáng)的傳播效力。
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